W numerze między innymi:

• Wierność nadal ważna. Branża programów lojalnościowych nieźle radzi sobie w skomplikowanym, pandemicznym czasie. Marketerzy doceniają efektywność tego narzędzia, a konsumenci wciąż oczekują od marek i retailerów dodatkowych korzyści. Branże, w których spadła aktywność lojalnościowa, stanowią nieliczną grupę. Ale problemy pojawiły się w obszarze logistyki produktów czy nagród.

• Płynna rzeczywistość wideo. – Telewizja i internet już zawsze będą razem. Pełny, wiarygodny i niezależny pomiar wideo na różnych ekranach jest możliwy i potrzebny – przekonują Joanna Kopeć, senior media research executive, Nielsen Media, i Michał Buszko, client team leader, Nielsen Media.

• Trzy lata z zakazem handlu w niedzielę. Jak brak możliwości zrobienia zakupów w większości sklepów w niedzielę zmienił podejście Polaków do kupowania tego dnia? Panel badawczy Ariadna sprawdził to specjalnie dla redakcji „MMP" i „Handlu".

• Innowacja jak plasterki salami. O tym, że innowacja marketingowa nie musi zawsze oznaczać wielkich inwestycji i zaawansowanych technologii, mówią Marcin Bełza i Piotr Gąsienica-Daniel z firmy doradczej One Eleven.

• Szybka i wiarygodna. – W tym roku skupimy się bardziej na biznesie i poszerzaniu zasięgu niż na kreowaniu nowych marek. Z uwagą obserwujemy zmieniające się zachowania konsumenckie i będziemy dalej rozwijać przede wszystkim serwisy motoryzacyjny i zakupowy – mówi Bartosz Wysocki, chief revenue officer Gazeta.pl.

• B2B: jak dobrać oryginalne i ciekawe nagrody. Program lojalnościowy dla kanału dystrybucji opiera się na koncepcji, w której zebrane punkty możemy wymienić na nagrody. Zwyczajowo mogą to być karty prepaid/płatnicze doładowane środkami pieniężnymi, wszelkiego rodzaju bony paliwowe i bony zakupowe do sklepów oraz nagrody rzeczowe. Problem w tym, że nagrody rzeczowe cieszą się niewielką popularnością wśród uczestników programu. Dlaczego tak jest i jak temu zaradzić?

92 strony o marketingu z pasją

Dodatki do numeru:
- Raport Marka i Marketer Roku 2021
- Raport Wydawcy 2021
- Raport Programy Lojalnościowe w Polsce 2021

OSTATNIA AKCJA REKLAMOWA MARKI TYSKIE NA CHWILĘ ZELEKTRYZOWAŁA BRANŻĘ. Kompania Piwowarska, do której należy piwna marka, wykupiła powierzchnię reklamową w odmiennych światopoglądowo i politycznie tygodnikach „Newsweek” i „Sieci”. Marketer w każdym z tych dwóch pism opublikował połowę reklamy. Dopiero czytelnik, który miał w ręku oba tytuły (lub przeglądał swój ulubiony tygodnik w towarzystwie kolegi z drugiej strony światopoglądowej barykady, który akurat czytał swój ulubiony tygodnik), odkrył, że to jedna reklama z przesłaniem. Kto spodziewał się rozgłosu tej minikampanii na miarę akcji wokół „Twojego Weekendu”, nagrodzonej grand prix w Cannes, mógł czuć się rozczarowany i smutek topił zapewne w piwie Tyskie. Nikt chyba w agencji podczas burzy mózgów nie wspomniał, że czytelnicy „Newsweeka” z czytelnikami „Sieci” spotykają się niezwykle rzadko, zaryzykowałbym nawet twierdzenie, że raz w roku – 11 listopada. W jednym piśmie opublikowano reklamę z hasłem „Więcej nas łączy, niż dzieli”, w drugim z copy „Przejdźmy na TY”. Zauważmy, że obie połówki hasła Tyskiego są niezwykle pojemne. I można je dopasować nie tylko do dwóch różnych tygodników, ale nawet do skrajnie różnych reklamodawców. Dowód? Proszę bardzo – kilka kampanii z ostatnich tygodni. Olx: „Przejdźmy na TY. Mój stary to fanatyk wędkarstwa”. Erli.pl: „Przejdźmy na TY. Cała przyjemność na naszej stronie”, Nivea: „Dbajmy o dotyk – bądźmy bliżej siebie. Więcej nas łączy, niż dzieli”. McDonalds: „Przejdźmy na TY. Babcia wie, co mówi”. Barilla: „Więcej nas łączy, niż dzieli. Miłość w gestach”. Fundacjakornice.pl: „Przejdźmy na TY. Dziękuję Ci całym sercem”. Stowarzyszenie Sychar: „Kochajcie się mamo i tato. Więcej nas łączy, niż dzieli”. Organizacje Miłość Nie Wyklucza i Grupa Stonewall: „Kochajcie mnie, mamo i tato. Więcej nas łączy, niż dzieli”. Co więcej – hasła Tyskiego mogą żyć w symbiozie nawet z komunikacją w innym języku. Nike: „Przejdźmy na TY. Just do it!”.
Mogę też sobie wyobrazić, że po hasło piwa sięga PZPN: „Więcej nas łączy, niż dzieli. Łączy nas piłka”. Copy dla Tyskiego „Więcej nas łączy, niż dzieli” zagrałoby nawet w „kampanii ugodowej” FIFA i UEFA z pomysłodawcami Superligi. Ale dobrze wiem, że takiej kampanii nie będzie.
Samo hasło – nawet genialne i pojemne – i pomysł opublikowania go w częściach w dwóch różnych pismach nie wystarczą, by odtrąbić sukces kampanii. Jak dotąd pojednanie czytelników „Newsweeka” i „Sieci” (czytaj: pojednanie Polaków) nie przypomina nawet chwilowego zawieszenia broni przez kibiców Cracovii i Wisły po śmierci Jana Pawła II. Łatwiej mi sobie wyobrazić pojednanie działaczy największych organizacji piłkarskich z rokoszanami (targowiczanami?) z Superligi niż koniec wojny polsko-polskiej.

Piotr Machul,
zastępca redaktora naczelnego, „Media Marketing Polska”