NIE MAMY W BRANŻY WĄTPLIWOŚCI, ŻE POMYSŁ OPODATKOWANIA REKLAMY JEST BARDZO ZŁY. REKLAMA, KTÓRA JEST PALIWEM DLA GOSPODARKI, MOŻE STAĆ SIĘ DROŻSZA, A WIĘC MNIEJ DOSTĘPNA. I TO W CHWILI, KIEDY GOSPODARKA MA WYCHODZIĆ Z DOŁKA PO PANDEMII. WARTO SIĘ JEDNAK ZASTANOWIĆ, DLACZEGO PADŁO WŁAŚNIE NA REKLAMĘ.

To tak jakby w recesji podnosić koszt kredytu dla przedsiębiorstw. Do tego dochodzi strona mediów, z których wiele ucierpiało w ostatnich miesiącach, zwłaszcza prasa, OOH i kino. Ale przecież nie tylko. Zmiany na rynku medialnym od wielu lat wywierały niekorzystną presję na media tradycyjne. Teraz nowy podatek uderzy w sektor, który już wcześniej miał problemy. I ważny argument dotyczący wolności słowa. Jeżeli dla prywatnych mediów państwo nie stwarza warunków do rozwoju, także ekonomicznego, to ta wolność słowa staje się teoretyczna.
Te wszystkie racje znamy, wybrzmiały one podczas akcji „Media bez wyboru". Zastanówmy się jednak, dlaczego rząd chce zdobywać środki na realizację potrzebnych zapewne wydatków, właśnie opodatkowując reklamę. Dlaczego padło właśnie na reklamę, a nie ma planów opodatkowania usług informatycznych, księgowych, ubezpieczeń albo papieru do ksero? Można powiedzieć, że zaważyły racje polityczne, ale jest też inna, smutna dla nas, branży, odpowiedź: problemami reklamy prawie nikt nie będzie się przejmował – ani decydenci, ani większość parlamentarzystów, ani zwykli ludzie, wyborcy.
Bo reklama powszechnie uważana jest za rzecz błahą, wręcz głupią, kłamliwą, a w przypadku firm niepotrzebny luksus, bo „dobry towar przecież sam się sprzeda". Przeciętnemu człowiekowi, ale też politykowi reklama kojarzy się z irytującymi blokami reklamowymi, w których promuje się niepotrzebne suplementy, podejrzane środki na erekcję, słodkie napoje. W internecie, zdaniem większości, reklama utrudnia czytanie stron i stanowi zagrożenie dla prywatności. A media? Większość ludzi nie rozumie, jaki jest mechanizm finansowania mediów i uważa, że są one przeładowane „niepotrzebnymi" reklamami.
Padło na reklamę, a nie inne branże gospodarki czy usługi biznesowe, bo rząd zapewne sądził, że ich opodatkowanie wywołałoby większy sprzeciw. A z powodu reklamy prawie nikt nie będzie płakał, z wyjątkiemsamej branży reklamowej i mediowej.
Dlaczego o tym piszę, a nie skupiam się na meritum sprawy i zagrożeniach związanych z nowym podatkiem? Bo obecny projekt może uda się zmienić, ale przyjdzie kolejny rząd i parlament, a nasza branża pozostanie z tym samym problemem – reklama nadal będzie uważana za rzecz błahą lub nawet szkodliwą, za działalność, z której czerpie się niewspółmiernie wysokie dochody w stosunku do jej wartości, użyteczności. I pojawią się kolejne pomysły podatku, kolejne projekty ograniczeń, niekorzystnych regulacji. A my nie będziemy potrafili się skutecznie bronić, pozyskiwać sojuszników, zdobywać poparcia społecznego. Bo większość ludzi po obejrzeniu bloku w telewizji będzie za podatkiem i ograniczeniami.
Cała branża musi się zastanowić, jak edukować biznes, decydentów, społeczeństwo, jak zmienić wizerunek. Zaniedbań widzę wiele: słaba kreacja, niewystarczające samoregulacje, brak dobrych badań jednoznacznie pokazujących efektywność reklamy, a kończąc na słabym employer brandingu agencji reklamowych, których pracownicy powinni być ambasadorami naszej branży.
Liczę, że obecna akcja „Media bez wyboru" będzie początkiem szerszej dyskusji o roli reklamy, a sprawa nowego podatku zainteresuje nie tylko branżę. Więcej o nowym podatku czytaj na str. 51.

Tomasz Wygnański,
redaktor naczelny,
„Media Marketing Polska”